一场营销春晚。
文丨华商韬略 耿康祁
一年一度，微博之夜再次掀起全网热议。
(资料图)
3月25日，上海梅赛德斯奔驰文化中心，百余位当红文娱、社会热点人物、重大事件当事人，齐聚2022微博之夜。
当晚，年度影响力航天事件获奖人与《流浪地球2》导演郭帆现场互动，让“你们负责想象，我们负责实现”从微博热门话题走向现实。
这一夜，何尝不是微博之夜实现了无数受众的想象。
作为每年固定的刷屏级营销事件，它为营销圈带来了一个课题：为什么又是微博之夜？为什么总是微博之夜？
【营销盛宴，来了！】
“热搜第一！微博之夜，上演‘世纪同框’”。
在微博之夜结束的第二天，各类重磅标题依然渲染着，它令人激动的话题性。
初春季节，微博之夜能够点燃一场史无前例的酷夏般热度，离不开TFBOYS出道十年的各自成长被见证，离不开胡歌、刘亦菲再续仙剑奇缘，共摘微博KING&QUEEN。
除了各种梦幻组合圆梦，年度热门文娱作品、国计民生大事件的盘点策划，更凸显出微博之夜聚合大话题的造势能力。
对于网民而言，这是一场吸引眼球的晚会盛典。而企业品牌主和营销圈，则以另一种概念定义微博之夜：一场营销盛宴。
1994年11月2日，后起之秀孔府宴酒在首届中央电视台广告竞标中，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。一夜之间，这家名不见经传的企业家喻户晓。
那个时候，人们还没有接触过“流量营销”、“注意力经济”等概念。但所有企业，都开始意识到像央视活动这样的大事件、大IP的营销价值，无可估量。
20多年前出现的互联网，则一步步将流量概念，具象化为用户关注和传播、购买等跟随动作的转化。线下渠道为王的时代，正式转向线上流量为王。以至于国内企业，离开了流量就很难去谈品牌营销和市场增长。
横空出世的移动互联网，不仅实现了超10亿用户的线上大迁徙，也让成千上万的企业、品牌，卷入了流量大海里的“捕鱼战”。在增量阶段，企业几乎只要“撒网”投放就有流量收益，甚至可以成就一个火热的新消费品牌。
那么这是否意味着，曾引领了中国企业营销浪潮的“大事件营销”地位，已经被替代？答案，当然是否定的。
随着互联网从增量转向存量，曾经到处是流量的蓝海，被各类头部社区平台和图文、短视频、直播等多媒介营销瓜分殆尽。结果是，经过平台、MCN、KOL、多媒介等层层中介投入和过滤，留给企业的流量营销成本越来越高，边际收益却直线降低。
更关键的是，流量市场分割严重且竞争激烈，到处是碎片化流量贩卖。以至于企业营销逐渐觉得“能卖货”才划算，这其实意味着碎片化流量营销，变成了电商的渠道延伸。
但在“现代营销学之父”菲利普·科特勒眼里，真正的营销首先不是为了寻求销售线索，而是品牌宣传、传播破圈和深层沟通的执行。
这些，都需要大规模的流量灌溉，才能充分挖掘其中的营销动能。
因此，在碎片化流量时代，企业营销缺的不是小流量，而是针对大事件营销的大型流量聚合场地。
曾在二十多年的央视黄金时间段广告招标大战中，登上过三次标王的蒙牛，或许是一个指向标：从2019年起的短短4年内，它三次选择成为“微博之夜”的合作伙伴或官方总冠名。
除了总赞助商蒙牛，微博之夜的官方合作伙伴还有CPB和林肯，而OPPO也深度参与到了微博之夜的物料宣发。
作为始于2003年的新浪网络盛典，“微博之夜”因专注于盘点全年热门事件及热点人物，成为互联网界最具传播基础、最具影响力的年度盛典之一。
比如2020微博之夜盛典，其时段社交声量甚至超越春节内容，并直追国民流量王者——一年一度的春晚热点。2022微博之夜，更以史无前例的超30条高定礼服，收割了无数高端女性用户心智。
从流量规模和曝光效应上看，将微博之夜称之为“营销界春晚”并不为过。而在量级之外，它还有着不可忽略的“顶流品质”。
汇聚全领域“半壁江山”的微博之夜，借助为庞大用户群精心打造的名人IP矩阵，构建了品牌营销的“超级流量池”。
或许，令人目不暇接的KOL种草群体，是企业主日常投放的首选。但是，他们无论是在流量规模还是人群心智收割效率上，都构成了名人缺席大众日常的更多补充。
而真正掀起全民狂欢的现象中，文娱和体育、社会热点人物依然是绝对主流和顶流。比如2022年北京冬奥会上夺金，而被全民熟知的谷爱凌；以及春节后爆火，掀起全网持续热议的狂飙演员等。
微博之夜覆盖的，不仅是这类年度热门的文娱人物、体育健将，还兼顾各行各业的影响力模范人物/团体、公益英雄等。
可以说，企业想要寻求的各个领域、各个维度的热门顶流和高价值营销的心智绑定对象，都可以在微博之夜里得到合作机会。
OPPO Find X6系列联动2022微博之夜，聚拢了100+大咖出片讨论，产出5.8万条原创博文，引爆种草流量突围，甚至外溢到电商热搜。
林肯#见证豪华自有其道#话题阅读量2.9亿＋，12个伴随热搜阅读总量超45亿，超过352万的讨论度，助力其不断破圈。
CPB则伴随盛典节奏，覆盖微博之夜热点全周期。从盛典前官宣合作身份，盛典中红毯前、舞台上妆造内容，到盛典后全程参与热门VLOG，在场感十足。
作为总赞助商的蒙牛，更是凭借一条点赞3800w+，转发高达100w+的超级博文，成为最大赢家。38个伴随热搜，也让借势微博之夜继续打造纯甄回归纯与真品牌理念的目标得以达成。
正因为微博之夜，始终掌握着大事件营销的规模流量话语权。掀起了第一股移动互联网营销热浪的它，如今依然是互联网营销盛典的常青树，并年复一年地为企业带来营销盛宴。
【中国最大的话题矿藏区】
菲利普·科特勒说，真正的广告不是制作一条广告，而是取决于你的品牌在媒体上的讨论度，是否足以形成广告效应。
可见，流量只是为企业营销带来水源的第一步。真正能够将水源，转化为撬动用户心智和市场价值活水的手段，无疑是话题。
而微博，在营销市场上的话题热度、体量与触达能力，都称得上国内顶尖。
2020年微博之夜盛典中，全周期多元内容热搜超100个，出现在热搜前十名的话题达45个。且微博之夜盘点的，是过往一年引发过全民关注的热搜事件。这意味着其中的话题方向，都是经过验证的热门内容，很容易启动并引爆相关营销话题讨论。
由此，微博之夜如同国内最大的话题矿藏区，一直吸引着大量企业品牌争相在此淘金。
长达十九年的发展中，微博之夜也从单一的新闻评选，进化为以娱乐盘点为主，并涵盖航天、政务、体育、电竞、公益五大主题板块，成为国内少有的全领域大事件盘点的综合类盛典IP。
因此在企业营销话题的广度上，微博之夜构成了全方位、多领域的无死角覆盖，适应了企业营销的多元化诉求。这种独树一帜的优势，是各种综艺、电竞等垂类盛典IP，无法比拟的。
同时，在当下和未来很长一段时间，品牌向善主义都至关重要。
当一个品牌以充满社会责任的形象，出现在消费者面前。它就可以进一步在消费者中间建立良好的信用关系，既有利于为可能的品牌危机增加缓冲区，同时极大增强了自身企业形象与品牌好感度。
微博之夜，正是通过对人文、公益等具有突出社会价值的热议事件盘点，成为了与媒体良好沟通的权威窗口。2020年微博之夜盛典中，就有11家国内主流媒体和20家国内大V账号参与，直接触达2.4亿用户。
从而，微博之夜营销的话题价值深度与影响力辐射，很容易远超单一的企业营销，并为品牌公信力背书，打造高品质、高信誉和高回报的营销形象和口碑提升。
在营销基建的搭设上，作为最早出现的头部移动互联网平台之一，微博早就形成了完整且系统的用户营销的触达方案。从热搜、话题、直播等端口的平台运营，到图文、短视频、微视频等多种媒介形式的物料传播，涵盖了企业营销需求的各个方面。
微博之夜，不仅可以直接调用成熟的微博营销基建，且通过互动模块创新，充分挖掘微博营销势能。
在第16版《营销管理》中，菲利普·科特勒指出一家公司的市场地位评定，除了市场份额，还有顾客将企业作为首选的心智份额，和更愿意购买特定公司产品的情感份额。
因此，打造品牌人设，收割用户心智；加深品牌互动，提升品牌忠诚度，对企业营销格外重要。
微博之夜设计的答题挑战赛、集卡活动、年度作品评选三大线上互动玩法，不仅环环相扣，为盛典本身的曝光增长和话题活跃度添砖加瓦，且对品牌充分触达用户人群，产生深度沟通，并促进个性化形象打造，极为关键。
特别是微博之夜容纳了庞大规模的文娱用户，这类人群是最具互动活力的一批消费群体。在微博之夜品牌与文娱人物合作中，96%的用户会为品牌宣传造势，73%的用户有过付费支持行为。
数字时代营销的最佳方案，离不开强大的大数据驱动带来的深度洞察。微博之夜的答题挑战赛，部分题目维度就结合微博全年大数据，从而更有力地聚合文娱核心圈层，并深度融合品牌营销需求，完成互动场景下的品牌用户教育。
可以说，吸引海量文娱用户围观热议，密集诞生高热话题的微博之夜，已经成为品牌挖掘营销宝藏的关键“话题矿脉”。
而微博之夜对公司、品牌、产品、传统媒体宣传等诸多营销要素的成熟连接中，不仅维持了企业在话题大事件、讨论大场域的在场感，且为其带来了潜在的品牌人设打造、用户心智收割和市场影响力破圈的增值收益。
大浪淘沙下，背靠最大的话题舆论场的微博之夜，由此塑造出了难以撼动的营销势能。
【大事件造势专家】
在微信官方发布的《微信十年》里，有这样一句话：“微信春晚‘摇一摇’发放5亿现金红包，微信红包从此成为春节‘固定节目’。”
这个“一开始只是一个尝试”的产品功能，于2015年被搬上春晚。当晚“摇一摇”互动总量达110亿次，红包总量超10亿个。新增2000万用户的微信支付，用台上一分钟，傲视曾一家独大的支付宝的“十年功”。
自此，春晚成为头部互联网企业营销大决战的主会场。一笔笔不计成本的投放，凸显出企业对于营销奇迹的狂热。
但显然，奇迹并非用钱堆出来的。春晚大事件与红包造势的双重推力，才成就了微信支付的一夜崛起。
晚会盛典类IP，向来以大规模流量聚集和话题热度攀升能力，塑造着无可比拟的庞大营销势能，与撬动大体量用户心智的杠杆效应。
但是春晚的定位，决定了它有限的营销供给，只限于少数愿意以极高成本付出的企业。这一点，正是能够做到定制化营销和更充足供给能力的微博之夜，无可替代的原因。
而对大事件、大IP潜能的最大激活，显然是在已有势能上，持续造势。也能让企业投入的每一分钱，获得更具性价比的超额营销收益。
为此，微博之夜将盛典营销周期划分为前期、中期和后期三段。
首先以活动预告、预热等活动，带来前置流量小高峰。为品牌锚定受众焦点，提供超前营销登陆机会；并蓄积品牌营销势能，让品牌的营销飞轮提前转动。在盛典中，则以现场盛况和各领域头部顶流的话题热点，为品牌引来一场声势浩大的“营销盛宴”，充分释放品牌营销动能。
盛典后，是营销实现长尾价值的关键时期。微博之夜则会基于活动衍生热点，为企业创造“星言星语/趣味事件”等后续话题，让活动余温持续感染用户群体，继而生产二次乃至多次传播热度。
持续的营销周期打造，不仅让微博之夜实现了流量漫灌和精细化运营的有效结合。且步步为营地拿捏了营销造势的每一阶段“火候”，带来营销成果的最大综合效益。
同时，线上线下结合的全场景营销，已经成为借助大众化和数字化营销工具，实现“1+1＞2”效果的主流做法。微博之夜这样的线下大事件，与线上营销传播转化的全链路打通，让营销造势的场域更为广阔，从而扩充了企业营销的落地面，并有利于实现多重营销裂变。
作为具备顶级流量和话题热度的开放式传播平台，微博以人、内容、平台为基础，连接品牌与消费者，为品牌主提供了基于用户深度参与的营销环境。
凝聚这一营销势能的微博之夜，则凭借强效曝光、优质内容、深入互动三大营销利器，为企业提供高效精准的营销造势服务。同时，“事件X话题X互动X品牌”的模式，更能推动几何级品牌关注度扩张，形成井喷式传播效应和最大化价值变现。
三分之二的顶级CMO（市场总监）认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。在互联网营销转向存量背景下，企业的营销成本与收益计算越来越谨慎。以往花钱办大事重在“花钱”，以后则是重在“办大事”。
有观点认为，碎片化的互联网，让消费者沟通变得更加难以琢磨，甚至不再是一个天然的高效率传播通道。传统的线下营销，又过于滞后；传统盛典晚会营销，则有着成本高、收效难即时体现的弊病。
而微博之夜这样的盛典活动IP，则以互联网规模流量的高效流通、即时的线下引爆和长周期的运营回报，形成了整合三大营销渠道优势的超级大事件造势IP。
正如著名营销大师赛斯·高汀所说，“营销不再是一种技能，而是一种机会。”
微博之夜提供了这样的机会，让企业可以重新定义自己的营销策略，实现更大规模、更高效率的造势和转化。
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